Influencer marketing to forma marketingu bazująca na rekomendacji rozpoznawalnych i wpływowych (w świecie mediów społecznościowych) osób. Czy w obliczu aktualnych afer nadal stanowi mocny punkt strategii marketingowych?
Schematy budowania pozycji marki/firmy, a także zwiększania sprzedaży dóbr bądź usług bazując na opiniach osób wpływowych powstały w XVIII-stym wieku, gdy Josiah Wedgwood, założyciel firmy z ceramiką — Wedgwood, podarował królowej firmowe wyroby, wykorzystując w późniejszym czasie jej rekomendację, w celu podniesienia sprzedaż produktów oraz umocnienia pozycji marki¹. Wraz z rozwojem internetu, mediów społecznościowych, a w konsekwencji rozrastaniem się profili osobistych/grupowych powstała nisza, na którą odpowiedzią stał się influencer marketing. Kilka lat temu można było go uznać za przysłowiowy „strzał w dziesiątkę”, jak sytuacja wygląda aktualnie?
Influencerzy – definicja i podział
Definicja
Podział
Influencerzy są bardzo szeroką grupą, którą można klasyfikować i dzielić w oparciu o różne kategorie. Rozróżnienie influencerów na przytoczone poniżej grupy jest niezbędnym elementem, który firmy rozważające współpracę powinny wziąć pod uwagę przy doborze odpowiedniego twórcy.
Pierwsze kryterium dotyczy liczby fanów. Czynnik posiadanej liczby odbiorców determinuje podział twórców na mikro, marko i mega influencerów. Wśród mikroinfluencerów wyróżnia się pod grupę tzw. nanoinfluencerów.
Przy doborze odpowiedniego influencera pomocna może być również geneza jego popularności, czy jest on twórcą internetowym, który zyskał rzeszę fanów, tworząc interesujące i wartościowe treści w sieci, a może jest celebrytą znanym ze świata kinowego bądź muzycznego. Kolejne grupy stanowią sportowcy i politycy, którzy (zwłaszcza w przypadku tych pierwszych) posiadają bardzo rozbudowane, międzynarodowe społeczności.
Możliwości, które daje rozpoczęcie współpracy z influencerami
Zaangażowanie w działania marketingowe osób wpływowych daje wiele możliwości realizacji współpracy.
Marki, stowarzyszenia czy organizacje mogą współpracować z influencerami w celu promowania społecznych, ekologicznych lub prozwierzęcych inicjatyw. Korzyścią jest nie tylko promocja marki, ale także budowanie pozytywnego wizerunku poprzez pokazanie społecznej odpowiedzialności biznesu, która współcześnie zaczyna być jednym z wyznaczników zakupowych konsumentów. Poniżej przytoczona jest kampania stowarzyszenia Otwarte Klatki mająca na celu wpłynięcie na poprawę dobrostanu zwierząt na fermach drobiu poprzez nakłonienie sieci sklepów Lidl do zmiany dostawców.
W przypadku niektórych współprac influencerzy stają się ambasadorami marki, a zatem twarzami towarzyszącymi przy większości bądź przy wszystkich działaniach promocyjnych danego biznesu. Skutkuje to zazwyczaj lepszymi rezultatami niż jednorazowa kampania, po której echa powiązań influencera z marką szybko ucichną. Przykładem firmy, której ambasadorami są osoby wpływowe jest Agata Meble. Marka, od 2019 roku, współpracuje z celebrytkami będącymi infuencerkami —Małgorzatą Sochą i Ewą Kasprzyk.
Korzyści płynące ze współpracy z influencerami
Współpraca z infuencerami, co poniekąd wynika z poprzedniego fragmentu artykułu, może przynieść wiele korzyści dla marki. Do najczęściej wymienianych zalicza się: budowanie wiarygodności marki, zwiększenie zasięgów i rozpoznawalności, tworzenie unikalnej treści i budowanie długotrwałych, autentycznych relacji.
Influencerzy dzięki swojej autentyczności i zaufaniu, jakie wzbudzają wśród swoich obserwatorów, skutecznie przekazują wartości marki, co skutkuje zwiększeniem zaufania konsumentów względem prezentowanej przez twórcę internetowego firmy. W efekcie — przekłada się to na większą lojalność klientów i wyższą sprzedaż.
Dzięki influencerom marka może dotrzeć do nowych grup odbiorców, które tradycyjnymi metodami marketingowymi byłyby trudne do osiągnięcia. Korzyścią jest zwiększenie zasięgu i widoczności marki, co może przekładać się na zwiększenie sprzedaży i wyższą rozpoznawalności marki w grupach podatnych na korzystne dla marki decyzje zakupowe.
Współpraca z influencerami jest silnie powiązana z tworzeniem unikalnej, spersonalizowanej pod ich fanów treści. Skutkuje wyższym zaangażowania odbiorców, a w konsekwencji większą interakcją z marką i jej produktami/usługami.
Budowanie długotrwałych relacji to kolejny atut, który można osiągnąć dzięki współpracy z influencerami. Prowadzenie wielu kampanii z tym samym twórcą, przekłada się na zwiększenie zaangażowania odbiorców i budowanie silnej relacji między marką, a potencjalnym konsumentem. Przynosi to jego późniejszą lojalność i zaangażowanie w życie marki.
Zagrożenia, które warto wziąć pod uwagę rozpoczynając współpracę z influencerami
Parę lat temu influencerów uznawano za wiarygodne i eksperckie źródło, a współpraca z nimi stanowiła w wielu przypadkach gwarant sukcesu. Co się zmieniło?
Rozpoczynając współpracę z influencerem jednym z zagrożeń jest nagłe, kontrowersyjne zachowanie twórcy lub wynikająca z innych prowadzonych przez niego działań niezgodność z wartościami i wizerunkiem firmy, z którą współpracuje. Skutkuje to niezrozumieniem i dezorientacją wśród odbiorców, co negatywnie wpływa na reputację marki. Ważne jest, aby przed rozpoczęciem współpracy dokładnie przeanalizować profil influencera, co pomaga zminimalizować ryzyko utrat wizerunkowych.
Współpraca z twórcami internetowymi oznacza, że marka musi zaufać, że influencer stworzy treść, która będzie zgodna z jej oczekiwaniami. Aby uniknąć niedopowiedzeń, wpływających negatywnie na skuteczność kampanii, niezbędne jest ustalenie jasnych wytycznych dotyczących oczekiwań na początku współpracy.
Decydując się na paczki marketingowe rozsyłane do influencerów istnieje ryzyko, że osoba obdarowana może niewłaściwie użyć dostarczonych produktów, co prowadzi do nieporozumień i negatywnych opinii. W celu uniknięcia takiej sytuacji należy zapewnić influencerowi, przed rozpoczęciem kampanii, odpowiednie szkolenie np. w formie wideo.
W momencie, w którym twórca promuje wiele produktów spada jego wiarygodność, co może wpłynąć negatywnie na przedstawiany/rekomendowany przez niego produkt lub usługę. Do współpracy warto dobierać influencerów, których profile nie są regularnie zalewane sporą ilością treści reklamowych.
Kolejną kwestią jest reklamowanie, w przeszłości, przez twórców internetowych produktów o wątpliwej jakości bądź mających szkodliwy wpływ na zdrowie osób je stosujących.
Wówczas influencerzy, oprócz straty wiarygodności, spotykają się zazwyczaj z potępieniem, a produkty innych firm, które również są przez nich promowane, mogą być postrzegane jako następne „scamy”.
Nie wszystko da się przewidzieć – Pandoragate, a influencer marketing
Największym zagrożeniem podczas współpracy z influencerami są bardzo dynamiczne zmiany w świecie internetu. Nastawienie ogółu odbiorców, a także innych twórców do poszczególnych influecerów bardzo szybko się zmienia, co może wpływać na postrzeganie i sympatię ogółu względem marki, z nimi współpracującej. Na jaw, od momentu, w którym pojawiły się kanały commentary, wychodzą zmieniające pogląd na danych twórców materiały internetowych „detektywów”.
Ostatnimi tego typu publikacjami są filmy dotyczące pandoragate. Czołowym influencerom w Polsce postawiono zarzuty związane z kontaktami seksualnymi z nieletnimi bądź ich ukrywaniem. Mimo iż sprawa nie została jeszcze wyjaśniona przez odpowiednie organy ścigania mocno wpłynęło to na reputację twórców, a w konsekwencji na nastawienie całej społeczności. Większość marek/firm z nimi współpracujących w ciągu kilku dni wycofała się z prowadzonych z nimi współprac, aby uniknąć strat wizerunkowych i bojkotu konsumentów.
Na rekcję internetu nie trzeba było długo czekać. W sieci niemal moment po publikacji zaczęły pojawiać się treści do tego nawiązujące. Miały różny charakter, najczęściej humorystyczny.
Czy influencer marketing jest nadal opłacalny?
Influencer marketing to nadal mocny punk w strategii promocyjnej. Należy jednak być świadomym, że aby odnieść sukces trzeba przeprowadzić dokładny research, który uwzględniając niezbędne wytyczne, powinien zaowocować udaną współpracą. Warto wspomnieć, że dla marek korzystnym jest współpraca z nie tylko z megainfluencerami, którzy mają największe zasięgi, ale również z makro i mikro twórcami posiadającymi łatwiejszą do sprecyzowania, a także bardziej zaangażowaną grupę odbiorców. W przypadku influencer marketingu najważniejsze jest ciągłe monitorowanie działań influencera, a także trendów (zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę sympatię względem promującego produkty twórcy) i szybkie, przemyślane reagowanie na potencjalne kryzysy, afery.
¹ http://www.ibscdc.org/Free%20Cases/Celebrity%20Endorsement%20Through%20the%20Ages%20p1.htm [dostęp: 04.10.2023]