Pokolenie Z to ludzie urodzeni po 1995 roku. Powoli wchodzą w dorosłość i zaczynają wprowadzać realne zmiany, nieco rewolucjonizując dotychczasowy marketing, a tym samym świat. Nazywani Post – Millenialsami, śnieżynkami i pokoleniem jutra stają się główną siłą napędową gospodarki.
Jak każde pokolenie, śnieżynki, mają charakterystyczne cechy, które wykształtowała w nich otaczająca je rzeczywistość – to pierwsza generacja z czasów spełniających wymogi „świata przyszłości” twórców science fiction.
Pokolenie Z składa się z osób, które nie pamiętają życia bez Internetu. Urodzili się w czasach przełomu. Przychodzili na świat między XX, a XXI wiekiem. Wychowywali się przy grach, Naszej Klasie, Facebooku, Instagramie i filmikach z YouTube. Wspomnienia przywołują w nich hasła „Ogień i Woda”, „MovieStarPlanet”, „Super Mario”, „Sonic”, „Simsy”, „GTA”, „Stardoll” i „Pet Party”.
Nowe media, czy też nowe, nowe media, są dla nich środowiskiem naturalnym – stanowią jednocześnie nadawców i odbiorców (z jednej strony oglądają, a z drugiej są czołowymi polskimi influencerami, tiktokerami i e-sportowcami). Żyją od urodzenia balansując między: a) snem (online), a jawą (offline), b) jawą (online), a snem (offline).
Podsumowując są zaradni, dobrze znają technologię i mają swoje zasady. Jakie zatem wyzwania stawiają przed światem marketingu? Co spotka nas w najbliższej przyszłości?
Wartości i cechy tożsame z Pokoleniem Z
Pokolenie Z jeszcze do niedawna było wielką niewiadomą, która mimo ogromnego zainteresowania badaczy pozostawała tajemnicą. Dziś wiadomo o nich sporo – kiedy zaczęli dorastać pokazali swoje „JA”, odpowiadając tym samym na pytanie o wartości i cechy „pokolenia jutra”.
Jako młode istoty zostały otoczone szumem informacyjnym, tysiącem bodźców i przeświadczeniem, że żyć trzeba szybko. „Ewolucja” w przypadku Post – Millenialsów sprawiła, że znacznie lepiej niż ich rodzice czy dziadkowie filtrują informacje – research mają we krwi, a co za tym idzie nie łatwo ich oszukać. Zaradność, którą się wykazali przerosła oczekiwania – dostając narzędzia stworzyli jedne z najbardziej opłacalnych zawodów (dziś są między innymi streamerami, tiktokerami, e-sportowcami, youtuberami, instagramerami). Wirtualna przestrzeń stanowi dla nich zarówno dom, jak i źródło zarobku. Szybko przyzwyczajają się do zmian, aktualizacje nie stanowią dla nich problemu, ich przystosowywanie się do nowych funkcji, nowego wyglądu strony, portalu czy aplikacji banku przebiega kilkudziesięciokrotnie szybciej niż w przypadku starszych pokoleń.
Jedną z najbardziej zaskakujących cech Pokolenia Z jest realizm. Dobrze rozumieją otaczający ich świat, a także procesy nimi rządzące. Są nieufni, lubią badać intencje i upewniać się, że są one szczere, nie kryje się za nimi drugie dno. Oprócz tego stawiają na autentyczność. Wiedzą, że świat prezentowany w SoMe jest przerysowany, odrealniony. Z taką samą rezerwą podchodzą do wszelakiego rodzaju reklam i postów sponsorowanych. Decyzje zakupowe zazwyczaj determinują ich poglądy, a co za tym idzie polityka danej firmy i realia.
Chętnie wyrażają opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Jeżeli się z czymś nie zgadzają lub przyłapią daną markę na kłamstwie głośno o tym krzyczą (oczywiście zaczynając od przestrzeni wirtualnej). Swoje pierwsze bojkoty konsumenckie rozpoczynali w wieku zaledwie kilkunastu lat. W imię idei są wstanie zrobić wiele. Mimo młodego wieku byli świadkami, a niekiedy ofiarami dropshippingu bądź scamów, przez co stali się, jak dotąd, najbardziej świadomą grupą konsumencką w historii.
Co to wszystko oznacza dla agencji marketingowych i samych firm? Czy czeka nas rewolucja? Jak się na nią przygotować?
Zmiany w marketingu podyktowane charakterystyką pokolenia Z
Ogromny wybór, dostęp do wszystkiego, brak sklepowych deficytów, to czynniki które spowodowały, że aby przekonać do swojej marki Post – Millenialsów trzeba o nich zawalczyć. W jaki sposób?
Najbardziej rozsądnym posunięciem jest dopasowanie działań i polityki firmy do aktualnych trendów rządzących młodym pokoleniem. Aby móc w pełni zrealizować to założenie należy zaprzyjaźnić się z wartościami, które prezentuje sobą ta grupa. Oczywiście nie jest ona w stu procentach jednolita, dlatego warto poświęcić chwilę na to, aby przemyśleć o kogo przychylność tak naprawdę zabiegamy.
Drugim istotnym posunięciem jest polubienie się z kanałami, które zapewniają dostęp do jak największej grupy młodych osób. Zdecydowanie warto wziąć pod uwagę TikTok i Instagram, a być może za jakiś czas również BeReal.
W następnym kroku należy pamiętać, że „pokolenie jutra” nie lubi kłamstwa, a jednocześnie bierności. Reklamy czy spoty ukazujące wyidealizowany świat na pewno nie trafią w ich gusta, czego dowodem jest chociażby jeden z tiktokowych trendów, który ukazuje, a właściwie wyśmiewa, różnice między instagramową rzeczywistością, a realnym życiem.
Przykłady tiktoków:
@theloverspassport Unfiltered Adventures Season 2 🍂 This is a fun Before vs After edit of some of our pictures from last fall and is a great way to announce Season 2 of our podcast Unfiltered Adventures 🥳 Our podcast is all about the behind the scene moments that we don’t show on IG, TikTok, or YouTube! We go into the funny mishaps on our trips, travel tips, creator insights and more! 🤘🏼 This weeks episode is called “How did we get here?” which is chatting about our start from working full time office jobs and traveling as a hobby to starting our own travel content creation business together all around the world ✈️ Check out our first episode of Season 2 in our link in bio🍁 #instagramvsreality #fallphotography #photographylife #adventurecouple #adventurephotography
♬ original sound - Megan Kelly
Innym, a zarazem jednym z pierwszych sygnałów, które pokazały, że nadchodzi „nowe” był bojkot (niezwykle bajkowej, a jednocześnie całkowicie nieadekwatnej do czasów) świątecznej kampanii Apart 2020.
„Lubię wracać tam gdzie byłem” Zbigniew Wodecki. Kampania Apart. Zima 2020 | Apart.TV
Okazuję się, że „śnieżynki” mimo swojej niepozornej nazwy wolą marki, które nie chowają głowy w piasek, a wychodzą naprzeciw aktualnym problemom. Jedną ze znanych, polskich firm, która stara się poprzez swoje działania marketingowe jasno określić stanowisko względem bieżących spraw jest Biżuteria YES, która od kilku lat próbuje chociażby przy okazji swoich kampanii walczyć ze stereotypami i nierównościami.
„Jestem kobietą. Jestem przyszłością”. Nowa kampania #BiżuteriaYES
Inną istotną zmianą w marketingu jaką niesie za sobą Pokolenie Z jest krótkość przekazu wynikająca z przyzwyczajenia śnieżynek do ciągłego scrollowania i przeskakiwania między kartami. Ich poprzednicy skupiali swoją uwagę na przekazach audiowizualnych przez około 12 sekund – w przypadku śnieżynek czas ten skrócił się do 8, a co za tym idzie?
Pokolenie Z to teoretycznie trudna grupa ze względu na przywiązanie do przekonań, a z drugiej strony w pewien sposób edukująca. Zapewne stawia przed nami wiele wyzwań, ale z drugiej strony motywuje nas do pewnych pozytywnych zmian. Ukazywanie świata realnym i rozsądna polityka firm, a także marek mogą stanowić wstęp do lepszego traktowania zarówno konsumentów, jak i pracowników, a wybiegając w przyszłość również środowiska. Lubią prostotę i zwięzłość, ciężko będzie ich oszukać więc może zmierzamy w kierunku bardziej rzetelnej i jakościowej komunikacji?
Istotą może okazać się interaktywność przekazów, która pozwoli na dłużej zatrzymać przy sobie młodych odbiorców. Warto w przypadku większych firm zacząć myśleć o angażowaniu w swoje komunikaty reklamowe nie tylko infuencerów, którzy już nie stanowią dla odbiorców gwarantów jakości, ale również e-sportowców i innych twórców, działaczy z „fali”. Krótko mówiąc należy być czujnym i podążać za wartościami, trendami, a także nowościami, które oferują nam dane social media.